Marketing y Publicidad de coca-cola

Coca-Cola es la marca con más valor mundial del año 2003. Según InterBrand la marca vale unos 70,453 millones de dólares.
En el año 2002 la empresa invirtió 1.775 millones de dólares en publicidad. Según Deutsche Bank Securities, los gastos en publicidad de Coca-Cola en 2003 constituyeron la parte más grande de sus costes totales, llegando a un 25 % de sus ventas. Esto equivaldría a más que 5.000 millones de dólares que Coca-Cola destinó a publicidad en 2003.
Coca-Cola se une así al grupo de empresas transnacionales que en vez de producir un producto venden una imagen. Los valores que Coca-Cola usa en sus campañas actuales son individualistas (estilo de vida, movimiento Coca-Cola) y a la vez solidarios, humanitarios (la Campaña Juntos por África) y medioambientales.

En EE.UU. su publicidad se dirige de forma agresiva hacia jóvenes, niñas y niños. En una de sus recientes campañas usa imágenes de Harry Potter en las latas. Coca-Cola se dirige a institutos y colegios donde a través del patrocinio de concursos de lectura, uniformes de deporte o material escolar, siempre con el logotipo de Coca-Cola, se abre paso a la venta de sus productos.
En EE.UU. patrocina varias organizaciones del ámbito educativo como la Asociación de Madres, Padres y profesoras/es (Parent Teacher Association, PTA) y la Academia Americana de Odontología Pediátrica (American Academy of Pedriatic Dentistry, AAPD). Ya que un 4% del presupuesto de la PTA viene de empresas, y el convenio con la AAPD es de alrededor de 1 millón de dólares se teme que esta colaboración imposibilite a las asociaciones para tomar posiciones fuertes en asuntos como la declaración del contenido de azúcar añadido en alimentos o en contra de las expendedoras de gaseosas en las escuelas y colegios y limita su posibilidad de criticar a la empresa por el daño que las gaseosas puedan causar en la dentadura de niñas y niños.


El marketing de Coca-Cola entra en contradicción con los hechos constatados
La imagen que la corporación pinta de si misma no es coherente con su comportamiento. Entre todos los hechos mencionados, quizás uno de los más graves es la detección de la explotación laboral de la infancia. Según la Marcha Global contra la Explotación Laboral de la Infancia los balones de promoción de Coca-Cola para la Copa del Mundo en el 2002 fueron cosidos por niñas y niños en Pakistán Coca-Cola reflejan la situación en cada país y se pueden considerar como un espejo de los escándalos y conflictos con la sociedad en los que la empresa está involucrada. En India responde a las acusaciones de la existencia de agentes tóxicos en sus refrescos y de la venta de sustancias tóxicas de sus embotelladoras como fertilizante. En su página internacional responde, entre otras, a acusaciones sobre problemas en la calidad e higiene de sus productos y efectos negativos para la salud. La página del Estado español contiene pocas reacciones a acusaciones similares. Parece que no es usada por consumidores, organizaciones sociales o instituciones para acciones similares.
Coca-Cola está bien informada de las campañas que se realizan en contra de sus operaciones. Hace uso de Internet para confundir los mensajes de las organizaciones activistas. La comparación de las siguientes páginas: www.killercoke.org y www.killercoke.com es un ejemplo. La corporación invierte muchos recursos en la reparación de su imagen pero cuando se trata de una mejora real Coca-Cola no parece invertir el esfuerzo adecuado.