Cuando gente como Douglas Englebart y J.C.R. Licklider empezaron a soñar, a finales de los años 50, en lo que iban a ser los barruntos más primigenios de lo que hoy en día es Internet, había algo que tenían muy claro: Internet no iba a tener centro. Fuera lo que fuera, sería una red heterogénea y extensa, sin un poder central que lo pudiera dominar. En aquellos tiempos, en plena guerra fría, la lógica de tal premisa era de naturaleza militar: el primer sistema de interconexión electrónico, liberado de cualquier estructura centralizada, sería, en caso de una eventual hecatombe nuclear, indestructible. Además, en el caso de que Washington fuera destruída o el Pentágono no pudiera responder al ataque del diablo comunista, el sistema de red acéntrico se encargaría de accionar todo el arsenal nuclear y asegurarse de que la URSS tampoco ganara la guerra.
Hoy en día, los cuarteles militares tienen poca relación con el uso que de Internet hacen millones de usuarios en todo el mundo. No obstante, el diseño originario prevalece y en él radican muchas de las características de la Red actual. Una de las consecuencias de ese diseño acéfalo -la que nos ocupa en esta ocasión- implica por igual a empresas y a usuarios en un aspecto muy concreto: la publicidad. Puesto de otro modo, la estructura de red de Internet es la causa de que no existan en su ámbito grandes canales ni grandes audiencias. Eso hace de Internet un medio de comunicación incomparablemente más libre y accesible de lo que lo son, por ejemplo, la radio y la televisión. En Internet, una gran empresa que desee anunciarse no tiene, por continuar con los ejemplos, ni una gran cadena de televisión con el 25% del share ni una popular cadena de radio, con porcentajes similares que les pongan a disposición los targets ansiados. Las "audiencias", en Internet, son infinitamente inferiores. Ni siquiera los grandes portales generalistas, como Yahoo o Terra, podrían presumir de cifras que no fueran el hazmerreír de cualquier medio de la radiotelevisión generalista actual. Así pues, anunciar un producto en Internet se convierte en algo complicado y para lo cual las vías acostumbradas de publicitación se han convertido en ineficaces. La deliciosa acefalia de la Red es responsable de ello. No obstante, lejos de convertirse en algo desalentador, anunciarse en Internet se ha convertido en algo prácticamente imprescindible para la mayoría de las grandes empresas -sean del ramo que sean. Y para las medianas y pequeñas, la publicidad en Internet encarna la posibilidad de dar un salto cualitativo nada despreciable. Esto no se debe solamente a la indudable popularidad del medio: que Internet está "de moda" resulta una perogrullada difícilmente matizable. Sin embargo, a pesar de la potencia de esa 'moda', las ventajas de anunciarse en Internet no se acaban en ese evidente modismo, sino todo lo contrario. La publicidad en televisión se ve acosada por el zápping. La gente pasa inopinadamente por los anuncios de los periódicos y revistas, sin prestarle excesiva atención. Incluso la radio, desde que el mecanismo del dial ha dejado paso a la sintonización y memorización digital, ha visto como sus usuarios también se pasan al zápping. Ante esa situación, la mayoría de los anuncios publicitarios en estos medios -llamémosles 'clásicos'- se limitan o se conforman con realizar con éxito una estrategia de 'visibilidad'. Es decir: ya que no se puede contar con informar de las ventajas de un producto, gran parte de los anuncios sólo pretenden hacerlo visible. Recordarnos, a los consumidores, que existe esa marca comercial. En muchos casos, eso puede resultar suficiente. Sin embargo, la estructura misma de Internet ofrece un grado de interactividad y requiere un nivel de atención inmensamente superior al que disfrutan los medios de comunicación 'clásicos'. La cantidad y calidad de información que retiene un consumidor navegando por una página web comercial, aunque sea tan sólo visualizando tres o cuatro diseños gráficos, leyendo tres o cuatro párrafos en diagonal y pinchando en unos cuantos enlaces es enorme. Mucho más que la que se maneja en un anuncio publicitario que recorra las vías de los medios de comunicación 'clásicos'. Así pues, las ventajas de anunciarse en 'Internet' son evidentes, del mismo modo que también lo es la gran dificultad que ya hemos insinuado antes: cómo llevar a los consumidores potenciales a la página comercial deseada. Bajo estas premisas han surgido una serie de iniciativas, dentro del ramo de los negocios publicitarios, de distinto cuño y funcionamiento, que tienen por objeto hacer de intermediarias entre las empresas deseosas de anunciarse en Internet y el cada vez mayor número de usuarios de la acéfala Internet. La primera y principal barrera a la que se enfrentan estas compañías de e-marketing también cae por su propio peso: dado que Internet es un espacio público y gratuíto (no así la conexión, pero esto no tiene nada que ver e incluso va camino de mejorar, mediante la competencia entre tarifas planas), ¿quién podría desear ser perturbado con publicidad, mientras está conectado? El relativamente escaso éxito de los banners publicitarios demuestra que es muy poca gente la que se molesta en ver publicidad gratuitamente y por deseo propio. Así, estas compañías han llegado a la conclusión mayoritaria de que la única forma de hacer felices a sus anunciantes y llevar mucho tráfico a sus páginas es, de un modo u otro, hacer partícipes a los usuarios de sus propios beneficios. Es decir, y puesto más claro: pagar a los usuarios para que vean anuncios, para que entren en las páginas comerciales de las empresas que contratan sus servicios, para que opinen sobre los productos comerciales, para que acepten publicidad insolicitada en sus cuentas de correo, etc. En los últimos meses hemos asistido en España a un 'boom' de estas empresas, que se pelean para conseguir el favor de los anunciantes. A estos anunciantes se les convence mediante dos argumentos básicos: un precio mucho más asequible que en los medios de comunicación 'clásicos' y una cartera de 'usuarios' de sus servicios lo suficientemente amplia para que la inversión resulte de interés. Mientras que le no primero, la competencia es fuerte (aunque los beneficios para las empresas de e-marketing no se ponen en juego), en lo segundo ha entrado en juego un tipo de promoción piramidal. Es decir: las empresas ofrecen bonificaciones a sus usuarios pagados por proporcionarles más usuarios pagados, a los que se llama, en el argot del medio, 'referidos directos'. A estos 'referidos' también se les abren las mismas bonificaciones, de modo que la presión por convencer a nuevos adeptos no decae, sino que, al contrario, aumenta. Con la añadidura de que cuando estos referidos directos consigan convencer a nuevos usuarios -que pasarán a ser sus propios referidos directos- éstos se convertirán, también, en referidos indirectos del usuario principal. La cadena puede llegar a alrgarse hasta a 16 niveles (en el caso de la empresa TheMail), aunque lo más habitual es que se ofrezcan alrededor de 5. La bonifiación por referido se mueve entre el 5% y el 20% para el caso de los directos y entre el 1% y el 10% para el caso de los indirectos. Esto significa que el usuario inicial -el que está en la cúspide relativa de la pirámiide- añade a sus ganancia el % indicado de lo que vayan acumulando toda su pléyade de referidos. Por último cabe destacar que cuando un usuario se apunta a una compañía directamente a través de su página sede, las bonificaciones no existen. Si lo hace a través de otro, sus emolumentos no se modifican, pero beneficia a los que están por encima de él/ella en la pirámide. Lo piramidal del sistema merece un comentario más: a menudo los 'negocios piramidales' son considerados algo a medio camino entre el 'timo' y el 'fraude'. En principio, las empresas de e-marketing no son ni lo uno ni lo otro. La 'piramidalidad' tan sólo se presenta como una bonificación, un 'dulce' añadido para que los usuarios puedan ganar algo más y, de paso, la empresa vea aumentada su cartera de usuarios, es decir, su stock de anunciables. No obstante, desde otro punto de vista, la 'piramidalidad' del sistema también puede ser observada casi como una necesidad, la única forma en que van a conseguir algún dinero real. Puesto de un modo simple: sin referidos, difícilmente se va a llegar al mínimo para cobrar el primer cheque en ninguna empresa. O, citando las palabras de David Hinojosa, director general de la empresa que ha lanzado 'Es-Fácil': "si un usuario se afilia a un servicio de este tipo, ganará dinero si tiene un importante número de referidos, ya que si no tiene ningún referido, debe recibir miles de correos promocionales para poder ganar algo de dinero, hecho, seamos conscientes, muy difícil de conseguir. Según nuestro conocimiento de otras empresas similares, la recepción de un mensaje por semana ya es "buena". Si alcanzamos dicho ritmo, un usuario sin afiliados tardaría unos 38 años en conseguir 10000 pts., mientras que si tiene un árbol de referidos de 1000, alcanzaría dicha cifra en poco mas de un mes". El ejemplo habla por sí mismo. A continuación, vamos a dar un breve paseo por distintos métodos de publicitación, dentro de estas mecánicas ya descritas, recopilaremos algunas opiniones de usuarios españoles y terminaremos hablando de algunas compañías concretas, a modo de referencia.
Hoy en día, los cuarteles militares tienen poca relación con el uso que de Internet hacen millones de usuarios en todo el mundo. No obstante, el diseño originario prevalece y en él radican muchas de las características de la Red actual. Una de las consecuencias de ese diseño acéfalo -la que nos ocupa en esta ocasión- implica por igual a empresas y a usuarios en un aspecto muy concreto: la publicidad. Puesto de otro modo, la estructura de red de Internet es la causa de que no existan en su ámbito grandes canales ni grandes audiencias. Eso hace de Internet un medio de comunicación incomparablemente más libre y accesible de lo que lo son, por ejemplo, la radio y la televisión. En Internet, una gran empresa que desee anunciarse no tiene, por continuar con los ejemplos, ni una gran cadena de televisión con el 25% del share ni una popular cadena de radio, con porcentajes similares que les pongan a disposición los targets ansiados. Las "audiencias", en Internet, son infinitamente inferiores. Ni siquiera los grandes portales generalistas, como Yahoo o Terra, podrían presumir de cifras que no fueran el hazmerreír de cualquier medio de la radiotelevisión generalista actual. Así pues, anunciar un producto en Internet se convierte en algo complicado y para lo cual las vías acostumbradas de publicitación se han convertido en ineficaces. La deliciosa acefalia de la Red es responsable de ello. No obstante, lejos de convertirse en algo desalentador, anunciarse en Internet se ha convertido en algo prácticamente imprescindible para la mayoría de las grandes empresas -sean del ramo que sean. Y para las medianas y pequeñas, la publicidad en Internet encarna la posibilidad de dar un salto cualitativo nada despreciable. Esto no se debe solamente a la indudable popularidad del medio: que Internet está "de moda" resulta una perogrullada difícilmente matizable. Sin embargo, a pesar de la potencia de esa 'moda', las ventajas de anunciarse en Internet no se acaban en ese evidente modismo, sino todo lo contrario. La publicidad en televisión se ve acosada por el zápping. La gente pasa inopinadamente por los anuncios de los periódicos y revistas, sin prestarle excesiva atención. Incluso la radio, desde que el mecanismo del dial ha dejado paso a la sintonización y memorización digital, ha visto como sus usuarios también se pasan al zápping. Ante esa situación, la mayoría de los anuncios publicitarios en estos medios -llamémosles 'clásicos'- se limitan o se conforman con realizar con éxito una estrategia de 'visibilidad'. Es decir: ya que no se puede contar con informar de las ventajas de un producto, gran parte de los anuncios sólo pretenden hacerlo visible. Recordarnos, a los consumidores, que existe esa marca comercial. En muchos casos, eso puede resultar suficiente. Sin embargo, la estructura misma de Internet ofrece un grado de interactividad y requiere un nivel de atención inmensamente superior al que disfrutan los medios de comunicación 'clásicos'. La cantidad y calidad de información que retiene un consumidor navegando por una página web comercial, aunque sea tan sólo visualizando tres o cuatro diseños gráficos, leyendo tres o cuatro párrafos en diagonal y pinchando en unos cuantos enlaces es enorme. Mucho más que la que se maneja en un anuncio publicitario que recorra las vías de los medios de comunicación 'clásicos'. Así pues, las ventajas de anunciarse en 'Internet' son evidentes, del mismo modo que también lo es la gran dificultad que ya hemos insinuado antes: cómo llevar a los consumidores potenciales a la página comercial deseada. Bajo estas premisas han surgido una serie de iniciativas, dentro del ramo de los negocios publicitarios, de distinto cuño y funcionamiento, que tienen por objeto hacer de intermediarias entre las empresas deseosas de anunciarse en Internet y el cada vez mayor número de usuarios de la acéfala Internet. La primera y principal barrera a la que se enfrentan estas compañías de e-marketing también cae por su propio peso: dado que Internet es un espacio público y gratuíto (no así la conexión, pero esto no tiene nada que ver e incluso va camino de mejorar, mediante la competencia entre tarifas planas), ¿quién podría desear ser perturbado con publicidad, mientras está conectado? El relativamente escaso éxito de los banners publicitarios demuestra que es muy poca gente la que se molesta en ver publicidad gratuitamente y por deseo propio. Así, estas compañías han llegado a la conclusión mayoritaria de que la única forma de hacer felices a sus anunciantes y llevar mucho tráfico a sus páginas es, de un modo u otro, hacer partícipes a los usuarios de sus propios beneficios. Es decir, y puesto más claro: pagar a los usuarios para que vean anuncios, para que entren en las páginas comerciales de las empresas que contratan sus servicios, para que opinen sobre los productos comerciales, para que acepten publicidad insolicitada en sus cuentas de correo, etc. En los últimos meses hemos asistido en España a un 'boom' de estas empresas, que se pelean para conseguir el favor de los anunciantes. A estos anunciantes se les convence mediante dos argumentos básicos: un precio mucho más asequible que en los medios de comunicación 'clásicos' y una cartera de 'usuarios' de sus servicios lo suficientemente amplia para que la inversión resulte de interés. Mientras que le no primero, la competencia es fuerte (aunque los beneficios para las empresas de e-marketing no se ponen en juego), en lo segundo ha entrado en juego un tipo de promoción piramidal. Es decir: las empresas ofrecen bonificaciones a sus usuarios pagados por proporcionarles más usuarios pagados, a los que se llama, en el argot del medio, 'referidos directos'. A estos 'referidos' también se les abren las mismas bonificaciones, de modo que la presión por convencer a nuevos adeptos no decae, sino que, al contrario, aumenta. Con la añadidura de que cuando estos referidos directos consigan convencer a nuevos usuarios -que pasarán a ser sus propios referidos directos- éstos se convertirán, también, en referidos indirectos del usuario principal. La cadena puede llegar a alrgarse hasta a 16 niveles (en el caso de la empresa TheMail), aunque lo más habitual es que se ofrezcan alrededor de 5. La bonifiación por referido se mueve entre el 5% y el 20% para el caso de los directos y entre el 1% y el 10% para el caso de los indirectos. Esto significa que el usuario inicial -el que está en la cúspide relativa de la pirámiide- añade a sus ganancia el % indicado de lo que vayan acumulando toda su pléyade de referidos. Por último cabe destacar que cuando un usuario se apunta a una compañía directamente a través de su página sede, las bonificaciones no existen. Si lo hace a través de otro, sus emolumentos no se modifican, pero beneficia a los que están por encima de él/ella en la pirámide. Lo piramidal del sistema merece un comentario más: a menudo los 'negocios piramidales' son considerados algo a medio camino entre el 'timo' y el 'fraude'. En principio, las empresas de e-marketing no son ni lo uno ni lo otro. La 'piramidalidad' tan sólo se presenta como una bonificación, un 'dulce' añadido para que los usuarios puedan ganar algo más y, de paso, la empresa vea aumentada su cartera de usuarios, es decir, su stock de anunciables. No obstante, desde otro punto de vista, la 'piramidalidad' del sistema también puede ser observada casi como una necesidad, la única forma en que van a conseguir algún dinero real. Puesto de un modo simple: sin referidos, difícilmente se va a llegar al mínimo para cobrar el primer cheque en ninguna empresa. O, citando las palabras de David Hinojosa, director general de la empresa que ha lanzado 'Es-Fácil': "si un usuario se afilia a un servicio de este tipo, ganará dinero si tiene un importante número de referidos, ya que si no tiene ningún referido, debe recibir miles de correos promocionales para poder ganar algo de dinero, hecho, seamos conscientes, muy difícil de conseguir. Según nuestro conocimiento de otras empresas similares, la recepción de un mensaje por semana ya es "buena". Si alcanzamos dicho ritmo, un usuario sin afiliados tardaría unos 38 años en conseguir 10000 pts., mientras que si tiene un árbol de referidos de 1000, alcanzaría dicha cifra en poco mas de un mes". El ejemplo habla por sí mismo. A continuación, vamos a dar un breve paseo por distintos métodos de publicitación, dentro de estas mecánicas ya descritas, recopilaremos algunas opiniones de usuarios españoles y terminaremos hablando de algunas compañías concretas, a modo de referencia.
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